لا يقتصر تسويق المحتوى الرقمي على التدوين.
تذكر أن تسويق المحتوى الرقمي يعمل مع تكتيكاتك الرقمية الأخرى في خطة تسويق شاملة مصممة لنقل الأشخاص بشكل متعمد من خلال رحلة قيمة العميل الخاصة بك.
ولكن من الممكن أن تفهم كيف يتناسب المحتوى مع استراتيجية التسويق الرقمي الشاملة الخاصة بك.
وبالعمل بشكل صحيح فإن تسويق المحتوى الرقمي الخاص بك لن يجذب العملاء المحتملين فحسب بل سينقلهم أيضًا عبر مسار التسويق لزيادة المبيعات وتنمية أعمالك.
في هذا الفصل نغطي أساسيات برنامج تسويق المحتوى الناجح ، بما في ذلك الأساليب والمقاييس ، وأدوار العمل التي يجب أن تمتلك تسويق المحتوى الخاص بك ، واللغة التي ستستخدمها للتحدث عنه.
طرق تسويق المحتوى جيد التنفيذ
لنبدأ بفهم شامل لما نعنيه عندما نقول المحتوى.
كما ترى تفقد معظم الشركات الكثير من الفرص لأن رؤيتها لتسويق المحتوى صغيرة جدًا.
نتيجة لذلك فإنهم يضعون المحتوى لكنهم لا يحصلون على نتائج رائعة. وإليك السبب: المحتوى في حد ذاته ليس هو ما يدفع حركة المرور والمبيعات.
يجب أن يكون المحتوى الخاص بك “مثاليًا”.
الآن ، ماذا نعني بذلك؟
المحتوى المثالي لا يتعلق بك أو بعلامتك التجارية أو أهدافك. يتعلق الأمر بتقديم المعلومات الصحيحة لعملائك المحتملين في النقطة الصحيحة تمامًا من رحلة العميل.
على سبيل المثال بالنسبة لشركة البرمجيات Freshbooks تمثل صفحة الويب هذه تسويقًا مثاليًا للمحتوى لأحد العملاء المحتملين الذين يحتاجون إلى معلومات التسعير لاتخاذ قرار شراء مستنير.
المحتوى هو أي معلومات تساعدك في الحفاظ على القمع ممتلئًا.
نعم صحيح ! صفحة التسعير هي المحتوى.
الاعتقاد الخاطئ الكبير هو أن تسويق المحتوى هو مدونات.
بينما تعد المدونات عنصرًا رئيسيًا في تسويق المحتوى إلا أنها ليست سوى جزء من الصورة الأكبر. في الواقع في معظم الحالات لا تعد المدونة هي الشكل الأكثر ربحًا لتسويق المحتوى.
لكننا سنعود إلى ذلك.
أولاً دعنا نتعرف على الخصائص الست للتسويق المثالي للمحتوى ولماذا من الضروري أن تبدأ.
1. تسويق المحتوى المثالي هو مسار كامل
أعلم أن هذا هو تسويق 101 لكن التزم بي لثانية واحدة فقط قبل الدخول في مفاهيم تسويق المحتوى الأكثر تقدمًا التي سنغطيها.
لكي يصبح العملاء المحتملون في حالة برودة جليدية ، سيحتاجون إلى السفر عبر ثلاث مراحل:
تمر المراحل الثلاث من جميع العملاء المحتملين في طريقهم إلى أن يصبحوا عملاء.
- الوعي – يجب أن يدرك العميل المحتمل أولاً أن هناك مشكلة وأن لديك أنت أو مؤسستك حلاً لها. (هذا هو المكان الذي تتفوق فيه مدونتك.)
- التقييم – يجب على أولئك الذين ينتقلون عبر مرحلة الوعي الآن تقييم الخيارات المختلفة المتاحة لهم ، بما في ذلك حلول منافسيك ، وبالطبع عدم اتخاذ أي إجراء على الإطلاق لحل المشكلة.
- التحويل – أولئك الذين يمرون بمرحلة التقييم هم الآن في لحظة الحقيقة – الشراء. أو قراء دائمين لمدونتك.
لنقل أن عميل محتمل عبر قمع تسويق تحتاج إلى منحهم محتوى مصممًا خصيصًا لتلبية احتياجاتهم في كل مرحلة من المراحل الثلاث.
بعبارة أكثر تعمقاً تسمى بــ دورة حياة المحتوى.
- إنهم بحاجة إلى محتوى في أعلى القمع (TOFU) يسهل الوعي.
- يحتاجون إلى محتوى في منتصف القمع (MOFU) يسهل التقييم.
- إنهم بحاجة إلى محتوى في أسفل القمع (BOFU) يسهل التحويل.
منطقي؟
تعتبر المدونات من الوسائل الرائعة للتوعية ، لكنها تقوم بعمل ضعيف في تسهيل التقييم والتحويل.
لتحريك العملاء المحتملين عبر منتصف (MOFU) وأسفل مسار التحويل (BOFU) ، ستحتاج إلى أنواع محتوى أخرى.
تبدو هكذا…
نسمي هذا دورة حياة المحتوى.
دعونا نلقي نظرة على كل مرحلة من مراحل القمع والمحتوى المطلوب في تلك المراحل …
تسويق المحتوى (Top Of The Funnel (TOFU
أنت بحاجة إلى محتوى متاح مجانًا في الجزء العلوي من القمع (TOFU) …
- يسلي
- يثقف
- أو يلهم
– وتحتاج إلى إتاحته بسهولة باستخدام أنواع المحتوى مثل:
- مشاركات المدونة
- تحديثات وسائل التواصل الاجتماعي
- الرسوم البيانية
- الصور
- المجلات / الكتب الرقمية
- بودكاست الصوت / الفيديو
- المواقع الصغيرة
- المجلات المطبوعة / الرسائل الإخبارية (ستحتاج إلى ميزانية أكبر هنا.)
- بحث أولي
هل تحتاج إلى كل أنواع المحتوى هذه في الجزء العلوي من مسار التحويل؟
ستنشر معظم الشركات المحتوى إلى مدونة وقنوات التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Twitter و LinkedIn و Pinterest وما إلى ذلك.
بمجرد أن تتقن هذين النوعين من المحتوى ، سترغب في إضافة المزيد من المحتوى الأفضل إلى هذا المزيج ، مثل بودكاست أو نشرة إخبارية مطبوعة.
تذكر أن الهدف الأكبر في الجزء العلوي من مسار التحويل هو جعل العملاء المحتملين “مدركين للمشكلة” و “على دراية بالحل “.
لاحظ كيف تعمل شركة هول فودز ، باستخدام مدونة القصة الكاملة ، على زيادة الوعي بعرض الإسكالوب البحري مع توفير محتوى قيم (الوصفات وتعليمات الطهي):
يعمل محتوى TOFU على زيادة الوعي بعروضك مع توفير معلومات قيمة.
في شبكة التسويق العربية ، نقوم بذلك من خلال توفير محتوى تعليمي يهتم به عشاق التسويق الرقمي – واستخدام هذا المحتوى لزيادة الوعي بمنشوراتنا وكتبنا المجانية .
لاحظ كيف تستخدم شركة إعادة تصميم المطبخ هذه صورًا للمطابخ المعاد تشكيلها لجعل العملاء المحتملين “مدركين للمشكلة” و “إدراك الحل”:
باستخدام محتوى TOFU تريد خلق وعي حول المشكلات بالإضافة إلى الحلول.
لسوء الحظ ، الجزء العلوي من مسار التحويل هو المكان الذي تبدأ فيه معظم المؤسسات جهود تسويق المحتوى الخاصة بها وتنهيها.
يعرف مسوقو المحتوى الأذكياء أنه مع بذل المزيد من الجهد ، يمكنهم نقل التوقعات من الوعي إلى التقييم في منتصف مسار التحويل.
إليك كيف يتم ذلك …
تسويق محتوى منتصف القمع (MOFU)
الهدف الكبير في منتصف القمع هو تحويل آفاق “مدركين للمشكلة” و “مدركين للحل” إلى عملاء متوقعين .
هنا نستخدم المحتوى المجاني لتحفيز العملاء المحتملين على تقديم معلومات الاتصال الخاصة بهم والاشتراك في تلقي التسويق في المستقبل.
نطلق على هذا النوع من المحتوى Lead Magnet
يمكن أن تكون Lead Magnet عبارة عن:
- الموارد التعليمية (دراسة حالة ، مستند تقني ، إلخ.)
- موارد مفيدة (ملف سريع ، قائمة تحقق ، إلخ.)
- تنزيلات البرامج
- نوادي الخصم / القسيمة
- الاختبارات / الاستطلاعات
- ندوات / أحداث
هذا Lead Magnet رئيسي تستخدمه DigitalMarketer لتوليد عملاء محتملين لمنتجاتنا المحيطة بإعلانات Facebook:
Lead Magnet هو محتوى مجاني يحفز العملاء المحتملين على الاشتراك في قائمتك ، ليصبحوا عملاء محتملين.
عندما ينقر الزائرون على زر “تنزيل الآن” ، سيُطلب منهم إدخال عنوان بريدهم الإلكتروني لتلقي جزء من المحتوى.
هذا الجزء من المحتوى (مستند تقني) من Cloud Margin يولد عملاء متوقعين “مدركين للحل” .
يقوم المستند التقني أو التقرير بإنشاء عملاء متوقعين “مدركين للحل”.
لكن لا يمكنك إيداع العملاء المتوقعين في البنك.
يوجد نوع محتوى ثالث وهو أسفل القمع (BOFU) لتحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء …
تسويق محتوى أسفل القمع (BOFU)
حسنًا حان وقت البيع.
ما أنواع المحتوى التي سيحتاجها العميل المحتمل الجديد لاتخاذ قرار شراء مستنير؟
وهنا عدد قليل…
- عروض توضيحية / تجارب مجانية
- قصص العملاء
- أوراق المقارنة / المواصفات
- ندوات / أحداث
- فصول صغيرة
قد يكون العميل المحتمل يقرأ مدونتك ويقوم بتنزيل Lead Magnet (وسيساعد ذلك في تحويلها) ، لكنك ستحتاج إلى محتوى يساعدها على الاختيار بينك وبين منافسك لتحريكها للشراء.
لاحظ كيف تؤدي إمدادات Salesforce في الجزء السفلي من مسار التحويل مع الكثير من قصص العملاء لإثبات أن منتجهم يمكنه التعامل مع ظروف العميل المحتمل …
قصص نجاح العملاء هي محتوى ذكي من BOFU.
يحتوي موقع Salesforce.com على العشرات من قصص العملاء هذه — قصة لكل صناعة رئيسية ، وعرض منتج ، وحجم عمل.
قصص العملاء عبارة عن محتوى يتم تحويله وهي مسؤولية فريق تسويق المحتوى.
ضع في اعتبارك هذا الجزء من المحتوى المصمم لمساعدة عملاء Quickbooks المحتملين في اختيار الحل المناسب:
في الجزء السفلي من مسار التحويل ، يقوم العملاء المحتملين بمقارنة التسوق ، لذا فإن أوراق المقارنة تجعل محتوى BOFU ذكيًا.
لكن يمكن لـ Quickbooks كسب بعض النقاط من خلال مقارنة أدواتهم بأدوات منافسيهم أيضًا.
على سبيل المثال ، يشير بحث Google إلى أن ورقة المقارنة بين Quickbooks ومنافسيها (مثل Xero) هي جزء آخر من المحتوى يجب أن يكون على رادار فريق تسويق محتوى Intuit.
تعد اقتراحات Google مصدرًا جيدًا لأفكار المحتوى.
وأثناء وجودنا في ذلك انظر إلى كل محتوى أسفل القمع (BOFU) الذي أنشأه فريق تسويق المحتوى في Xero:
مقارنات العلامات التجارية هي محتوى BOFU جيد.
و …
قصص العملاء هي محتوى BOFU رائع.
يجيب أفضل محتوى BOFU على أسئلة اللحظة الأخيرة ويعطي العملاء المحتملين سببًا للشراء.
هل يعد إنشاء محتوى أعلى قمع (TOFU) في مدونة أمرًا مهمًا؟
إطلاقا.
لكن الفشل في بناء خطة محتوى كاملة سيجعلك تشعر بخيبة أمل في نتائج تسويق المحتوى الخاصة بك.
تسويق المحتوى المثالي يعتمد على النية
إن مفتاح التسويق المثالي للمحتوى هو فهم النية الحالية وتوقع النية المستقبلية ، ثم إنشاء “أصول” المحتوى اللازمة لمعالجة هذه النية على مدار 24 ساعة في اليوم ، 7 أيام في الأسبوع.
في مثال Freshbooks الخاص بنا ، قد يكون لدى العميل المتعمق في مسار التحويل نية لمقارنة Freshbooks مع Quickbooks.
تتناول مادة عرض المحتوى هذه النية:
للتوصل إلى محتوى قيم يجب توقع الاحتياجات الحالية والمستقبلية.
وسيتعين عليك تشغيل حركة مرور مدفوعة إلى المحتوى الخاص بك لتحقيق أقصى قدر من النتائج.
الحقيقة هي أن أصول المحتوى الأكثر ربحًا التي ستنشئها (إذا كان لديك نشاط تجاري قائم) هي أصول تلبي النية في أسفل ووسط المسار. قم بتحسين هذا القصد الحالي من القمع السفلي والوسطى قبل البدء في العمل على زيادة الوعي في الجزء العلوي من مسار التحويل من خلال طرح مدونة باهظة الثمن وتستغرق وقتًا طويلاً.
هذا لا يقلل من قوة مدونة الأعمال. على مدار الـ 24 شهرًا الماضية ، قمنا بإضافة أصول المحتوى (المقالات والبودكاست) في الجزء العلوي من مسار التحويل وقمنا بزيادة حركة مرور الموقع (الوعي بالتفكير) بنسبة 1053٪.
ومع ذلك فإن المكاسب السريعة في لعبة تسويق المحتوى تقع في منتصف وأسفل مسار التحويل.
التركيز على تسويق المحتوى المثالي هو الصعود
إن الفشل في توفير مسار تصاعدي من كل جزء من المحتوى الذي تنشئه ليس مجرد تسويق سيئ – إنه تجربة مستخدم سيئة.
في محتوى المدونة ، يمكن منح العملاء المحتملين فرصة الاشتراك باستخدام عنوان بريدهم الإلكتروني للحصول على مزيد من المعلومات حول موضوع ما.
سيؤدي النقر فوق إعلان البانر هذا إلى نقل العميل المحتمل إلى صفحة مقصودة لإدخال عنوان بريده الإلكتروني والارتقاء إلى عميل محتمل:
تسويق المحتوى الرقمي المثالي مقسم
يمكنك إجراء الاستطلاعات واستطلاعات الرأي حتى يصبح وجهك أزرق. لكنك لن تعرف ما الذي يهتم به الناس حقًا حتى يعطوك المال أو الوقت.
عندما يزور عميل محتمل جزءًا من المحتوى (يقضي وقتًا) ، يكون قد رفع يده وأشار إلى الاهتمام. وبسبب سحر إعادة توجيه الإعلانات ، يمكنك المتابعة مع هؤلاء العملاء المحتملين من خلال عرض تصاعدي ذي صلة دون حتى الحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم.
يمكن أن تساعدك إعادة استهداف زوار المدونة في إنشاء عملاء متوقعين مقسمين.
محتوى التسويق عبر القنوات
ينشر مسوقو المحتوى المثاليون محتوى يلبي رغبات جمهورهم في أي قناة تبحث فيها عن مجموعات من العملاء المحتملين عن المحتوى وتشاركه بما في ذلك:
- موقع / مدونة
- موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك
- تويتر
- ينكدين
- بينتيريست
- موقع YouTube
خطة تسويق المحتوى: حملة تسويق المحتوى الرقمي
لتنفيذ تسويق محتوى مثالي ، أنت بحاجة إلى خطة.
هل تريد إنشاء محتوى يحول العملاء المحتملين في جميع مراحل القمع؟ قم بإنشاء خطة حملة محتوى وتنفيذها. إنها تعمل.
مقاييس نجاح تسويق المحتوى الرقمي الخاص بك
كيف تقيس نجاح أساليب تسويق المحتوى الخاصة بك؟
حركة المرور عن طريق القناة
في الجزء العلوي من مسار التحويل ، صمم التسويق الخاص بك لزيادة الوعي بعملك والعلامات التجارية والمنتجات الخاصة بك. قم بقياس حركة المرور من قنوات مثل Google و Facebook و Twitter.
قم بقياس عدد العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم في منتصف مسار التحويل والتي تتطلب مزيدًا من الرعاية قبل أن يكونوا مستعدين لإجراء عملية شراء.
معدل التحويل
عندما يتم تسويق المحتوى الرقمي بشكل صحيح ، فإنه يولد حركة مرور للنماذج الرائدة وصفحات المنتج. قم بقياس معدل التحويل (زيارات الصفحة / التحويلات) في نماذج العملاء المحتملين وصفحات المنتجات والعبارات الأخرى التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.
قم بقياس عدد العملاء المتوقعين الذين يستهلكون المحتوى في أسفل مسار التحويل (العروض التوضيحية ، وقصص العملاء ، وما إلى ذلك) ، مع الإشارة إلى أنهم على استعداد للشراء.
الأدوار ذات الصلة في تسويق المحتوى الرقمي
من في مؤسستك يجب تدريبه على التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
يجب أن تكون ثلاثة أقسام مختلفة بارعة في فهم دور التسويق عبر البريد الإلكتروني وفهمها.
قسم تسويق
يُعد تسويق المحتوى الرقمي نظامًا أساسيًا يؤثر على البحث والشبكات الاجتماعية والبريد الإلكتروني والإعلان. يجب أن يكون كل مسوق مشارك في استراتيجيتك الرقمية على دراية جيدة بتسويق المحتوى.
قسم الـمبيعات
وفقًا لـ Harvard Business Review ، فإن متوسط الشراء أو الاشتراك هو 57٪ خلال عملية البيع قبل أن يتعامل مع مندوب مبيعات.
بدلاً من الاتصال بفريق المبيعات الخاص بك ، يستهلك العملاء المحتملون المحتوى الخاص بك. يمكن لأفراد المبيعات الذين يفهمون تسويق المحتوى العمل جنبًا إلى جنب مع فريق التسويق الخاص بك لإنشاء محتوى يغلق الصفقات.
قسم الـعلاقات العامة
يجب أن يفهم فريق العلاقات العامة المعاصر كيف يتناسب المحتوى الذي ينتجه مع المحتوى الأكبر ، واستراتيجية التسويق الاجتماعي والبحث.
اللغة التي ستستخدمها كمسوق محتوى
ما هي المصطلحات التي تحتاج إلى معرفتها في تسويق المحتوى الرقمي ؟
محتوى (TOFU)
محتوى مصمم لزيادة الوعي بعملك وعلاماتك التجارية ومنتجاتك. يتم تقديم هذا المحتوى من خلال عدد من القنوات بما في ذلك المدونات والبودكاست ومنصات استضافة الفيديو مثل YouTube.
محتوى (MOFU)
المحتوى المصمم لتوليد العملاء المحتملين ونقل العملاء المحتملين خلال مرحلة التقييم. غالبًا ما يتخذ المحتوى الموجود في منتصف القمع شكل مغناطيس رئيسي.
Lead Magnet
تقدم جزءًا معينًا من القيمة لأحد العملاء المحتملين مقابل معلومات الاتصال الخاصة بهم. الهدف من Lead Magnet هو زيادة عدد العملاء المتوقعين المستهدفين الذين تحصل عليهم مقابل عرض.
محتوى (BOFU)
محتوى مصمم لتحويل عميل محتمل إلى عميل من خلال توفير المعلومات اللازمة لاتخاذ قرار شراء مستنير. يتضمن الجزء السفلي من مسار التحويل ندوات عبر الإنترنت وعروض توضيحية للمنتج وقصص العملاء.
